Da Stock a Martini le pubblicità del Natale che hanno fatto epoca

Quando si parla di come il Natale si sia da tempo trasformato in una festa pagana, in quanto quasi esclusivamente consumistica, in genere lo si fa in un certo qual tono di lamentela moralistica. Tuttavia, se il fenomeno della mercificazione dell'elemento religioso è in sé un fatto di cui ci si può dolere, bisogna riconoscere anche il dato - questo sì positivo - del fervore creativo legato, per esempio nel mondo della pubblicità, legato proprio al Natale. Già da settimane giornali, televisioni e new media sono invasi da spot in veste natalizia. Ma non è certo, questo, un fenomeno nuovo, come mostra un volumetto di

Walter Fochesato

, pubblicato da

Interlinea

nella collana "Nativitas":

“Le pubblicità di Natale che hanno fatto epoca” (pagg. 200, euro 12,00)

. In copertina troviamo una delle icone più celebri in tal senso, Babbo Natale con in mano una bottiglietta di Coca Cola. Fochesato prende in considerazione materiali che vanno dalla fine dell'Ottocento alla metà degli anni Settanta, procedendo per settori merceologici, senza un rigoroso criterio diacronico, ma affidandosi al richiamo della bellezza, della rappresentatività o della curiosità di certe immagini, abbondantemente riprodotte in tavole fuori testo.

Il panettone, ovviamente, la fa da padrone. Si leggeva in una pubblicità del 1960: «Se mettessimo insieme i 13 milioni di chili di panettone che gli italiani mangiano in un anno, avremmo un gigantesco panettone alto 85 metri, uno in più del campanile di Giotto a Firenze». Poi ci sono bibite e liquori per tutti i gusti. Nel 1976 era una giovane Raffaella Carrà a pubblicizzare i superalcolici della Stock, che quell'anno proponeva «20 diversi liquori in 33 confezioni, tutte diverse, anche nel prezzo». E poi, ancora, dolci e dolciumi (con i re magi che portavano in dono cioccolato svizzero Toblerone), formaggi e salumi (nell'Avvento del 1966 i pupazzetti in omaggio con i formaggini Mio rappresentavano i personaggi del presepe), dischi e stilografiche (con la Cetra e la Pelikan a farla da padrone), ma anche libri («Regalate ai vostri figli l'Enciclopedia del ragazzi Mondadori», strillava un'inserzione sul "Reader's Digest" sotto il Natale del 1959).

Le pubblicità natalizie sono anche una cartina di Tornasole capace di fotografare la situazione sociale delle diverse fasi storiche. Ad esempio, durante gli anni della Seconda guerra mondiale, le inserzioni pubblicitarie tendono a diminuire e ciò vale anche per quelle legate all’Avvento. «D’altro canto», spiega Fochesato, «c’era ben poco da festeggiare. Basti vedere il boxino apparso sulla “Domenica del Corriere” del 21 dicembre 1941 con cui la Cirio annuncia la sospensione “provvisoria” dei propri regali. Ciò a causa di una circolare del Ministero delle corporazioni “per la distribuzione razionata degli oggetti di abbigliamento e manufatti tessili”, mentre, sullo stesso numero, la celebre cuoca Petronilla (al secolo Amalia Moretti Foggia) suggeriva, ineffabile, il musetto di maiale e fagioli, “un piatto da buongustai per il pasto del mezzodì e per stomachi saldi che per nulla alleggerirà e nemmeno di un cucchiaino, tutto quanto ora ci viene sì rigorosamente razionato”».

Trascorrono pochi anni, ed ecco che tutto muta e si entra nel cosiddetto boom economico. Sul n. 52 del 27 dicembre 1959, sempre della “Domenica del Corriere”, Alberto Cavallari riflette brillantemente su I più simpatici regali di Natale e già il sottotitolo ci fa comprendere quali fossero gli incipienti elementi di novità: «Per rompere la terribile catena di originalità che ha portato la gente a far regali “spiritosi” e a donarsi reciprocamente chiavi e spegnimoccoli, piegabaffi e ferri da stiro, tornate alla banalità. Regalate salamini, cotechini, selvaggina, torte, formaggi, vini».

Insomma, condotto suggestivamente sul filo della memoria collettiva, il percorso disegnato da Fochesato - che è uno dei massimi esperti italiani di letteratura per l'infanzia e di storia dell'illustrazione - contribuisce a delineare interessanti pagine di storia, costume e società del nostro Paese. Per capire come eravamo, come siamo cambiati e in cosa, invece, oggi non siamo in fondo tanto diversi da come eravamo ieri.