Ikea, la rivoluzione dei mini-store

TRIESTE. Tramontano le grandi cattedrali del consumo e anche un colosso come Ikea sta ripensando alla sua strategia commerciale spinto dall’economia digitale. Il colosso svedese potrebbe dire addio all’epoca dei grandi store alla periferia delle città, preparandosi a lanciare negozi più agili e piccoli spinto dal grande successo delle vendite online e dai nuovi stili di consumo. La catena nota per le cassettiere Malm, le librerie Billy, e le polpettine svedesi disponibili a qualsiasi ora del giorno, sta riflettendo sulla sua dipendenza dai grandi magazzini alla periferia delle grandi città, spesso alla confluenza di un autostrada (come accade nella nostra regione a Villesse).

La novità è emersa da una conversazione del giovane Ceo Peter Agnefjall con la catena di news Cnbc. Il colosso svedese dei mobili faidate sta pensando di avvicinarsi in modo soft alle vie dello shopping delle grandi metropoli con negozi più piccoli e punti di raccolta (pickup) per gli ordini on-line, che consentiranno alla clientela di vedere e ordinare prodotti selezionati anche nel più sperduto villaggio. Questi nuovi centri Ikea sono stati già testati in città non abbastanza grandi per poter ospitare uno store tradizionale come Tromso nel nord della Norvegia e Kumamoto in Giappone. Ma siamo solo all’inizio. Di fatto è un cambiamento epocale per la catena svedese che gestisce 328 punti vendita con i suoi superstore giganti situati in 28 paesi.

É stato il sociologo americano George Ritzer a immaginare per primo il declino inevitabile di uno stato artificiale di benessere dove tutti (come a Disneyworld) seguiamo, inconsapevolmente, un percorso obbligato. Per questo i grandi concept store potrebbero avere fatto il loro tempo. Ikea vuole valorizzare ulteriormente la percezione di un gruppo sintonizzato sui valori dell’ambiente e del risparmio energetico. Il colosso svedese cambia strategia perchè sono cambiati gli stili di consumo della generazione Millennials e la stessa configurazione dei grandi centri urbani dove dominerà sempre più la sharing economy. La condivisione di servizi e mezzi pubblici.

I primi pick-up sono sorti così in Spagna, Norvegia e Finlandia ma il prossimo potrebbe sbarcare addirittura nel cuore di Londra a Oxford Street, una delle più trafficate vie dello shopping in Europa. La marcia di riavvicinamento di Ikea al cuore delle grandi metropoli punta a ridisegnare l’immagine della catena di questi grandi store che oggi calano come astronavi nei “campi di patate”, per citare la definizione di Peter Agnefjall in una conversazione con il Financial Times.

La ragione di questo cambiamento è di tipo più sociologico oltre che naturalmente di business: «Siamo in costante cambiamento -ha spiegato il Ceo a Ft. Per questo vogliamo sperimentare più di quanto abbiamo fatto in passato. Soprattutto i consumatori più giovani che acquistano nei negozi Ikea non hanno la patente di guida. Preferiscono venire nei nostri negozi usando i mezzi pubblici e questo significa che dobbiamo avvicinare i nostri store ai servizi di trasporto pubblico. Con questo tipo di soluzione possiamo prevedere parcheggi molto più piccoli». Ikea comincia a pensare alla nuova generazione dei Millennials, molto più sensibili all’ambiente e sicuramente più inclini ad acquistare online. E qui sta il secondo significato della svolta: la rivoluzione digitale dei consumi. Ikea ha visto aumentare le vendite totali dell'11,2 per cento rispetto allo scorso anno a quota 31,9 miliardi di euro. Il colosso svedese ha chiuso l'ultimo esercizio con un utile netto in crescita del 5% a 3,52 miliardi di euro rispetto all'anno prima. Il gruppo, assente in Africa e in America Latina, ha aperto 13 nuovi magazzini e ha accolto più di 770 milioni di visitatori. Ma la vera svolta, come ha chiarito Agnefjall, proviene dall’aumento delle vendite online attraverso il sito web che solo nell’ultimo anno hanno raggiunto 1 miliardo di euro. Ikea, grande anche alle sue nuove strategie commerciali, prevede di arrivare a 5 miliardi di euro nel giro dei prossimi 5-6 anni.